历史总是惊人的相似。
当权健、华林两家公司大厦倾倒时，许多人以为这只是两家公司的事情，等屋子打扫干净后，又可以重新热热闹闹的。谁也没有想到，如今直销行业已经洗牌大半。
260+家申牌企业退场 10+拿牌企业离场
8成企业业绩腰斩 近半砍掉直销业务
洗牌的第一波是从申牌企业开始的。当一个行业不再有新鲜血液注入的时候，就是缺乏吸引力的时候。2019年4月，当商务部发出通知，申牌企业可以退回申请书、退回保证金时，大概没有人意识到，这是申牌企业退场的标志，毕竟很多企业内心是十万个不舍得的。直到这一刻，很多企业的领导人依然希望能够借助直销改变企业的命运。这些企业有260多家，其中不乏对直销有浓厚兴趣的传统药企巨头、外资直销巨头，一些外围的微商公司原本寄希望于用直销牌照和微商结合，在这时也知难而退。当时采用了分批退回的做法，所以这次清退进行得很顺利，基本没有在市场上掀起什么风浪。
第二波是一些企业卖壳变现，或“人走壳留”，或出走海外。这其中包括雅芳、山东某公司、广州某公司、南京某公司、广州某公司、广东某公司、吉林某公司、山东某公司、广东某公司、上海某公司、海南某公司、上海某外资公司等超过12家公司，这些企业的市场团队先后整体流失。他们有的本来就拿牌不久，全面整顿后启动更加无望，只能卖壳求生存；有的是长期无法启动市场，导致亏损严重、团队无法维持；有的是市场团队整体转入微商公司；有的是整个市场团队、管理团队打包出走。
第三波是身处漩涡中的企业或倒闭、或关停中国市场。除了权健华林，还包括广东某公司、天津某公司等。当事企业由于卷入非法传销、夸大宣传、虚假宣传、财务造假、违规用地等案件，多名涉案人员被判刑罚款，导致企业关停，直销业务关停，或遣散团队出走海外。从巅峰陨落，这些案例警醒人们红线不可触碰。
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第四波是，经过全面整顿后，剩余的直销公司回归到“店铺分销+单层次直销”，有的直接转型做店铺、电商、社交电商，并把重心转移到了新的业务版块。只有几家过去注重品牌积累、走多渠道的公司，因为疫情经济的刺激，能够保有大部分的业绩，但内部均发生了巨大的震荡和市场收缩。“去直销化”成为了大部分企业的做法。
此前一直在业内酝酿的放开多层次、修改两个条例的呼声，以及监管部门试图实施的申牌制度、服务网点方案的改革工作，经过全面整顿和2020年的疫情之后，也基本停滞了。
在1998年、2005年之后，直销这个行业迎来了第三次洗牌期。
30年3次洗牌，直销到底怎么了？
在这里我们有必要再回顾一下在此之前的两次洗牌。
1990年，广州雅芳合资公司成立，标志着直销正式传入中国。从这时起，这种不论出身、不设门槛，唯业绩论收入，只要一款摇摆机、卫生巾就可以卖疯的销售方式，在那个没有网络的时代，靠“人网”拉动，居然在短时间内造就几个“传销小镇”，在这之后，一些地方很快崩盘，许多人投资血本无归，还产生了一些群体事件。鉴于这种失控的局面，1998年，直销被“一刀切”，所有的直销活动归零，这一时期成立的一些公司也随之关闭、消失，或退出直销，如娜丽丝、康富德、苏州百美等。这是第一次洗牌。
此后，一批企业在“店铺+雇佣推销员”、单层次直销的限制条件下，陆续开展经营。这时做直销被严格限制必须开店铺、雇佣推销员、固定的报酬比例，并且被批准的只有少数十多家企业（以外资为主）。特百惠、立新世纪、仙妮蕾德、日晖等一批企业，因为担心政策变化、未来不明朗，在两个条例出台的前夜或不久后离开中国，或者转入纯店铺分销模式。
2005年，《直销管理条例》《禁止传销条例》出台，直销成为一个特许经营行业，直销市场再一次“洗牌”。
所有企业重新回到同一个起跑线：申请直销牌照。在那时，牌照就是“王炸”，有牌照就可以整合无牌公司的资源、团队。直销、保健品、化妆品的各种要素被直销牌照来了个资源重组。这次洗牌，那些厂子规模小、资金小、资质不够、信誉差、根子不深的中小企业出局，而大量传统企业则涌入直销。第一批拿到直销牌照的企业，成为了市场红利的最先受益者。在巅峰时，一家公司业绩从2000万元增长到2亿元只需要2年，而整个保健食品市场的TOP10企业中，有7家是直销公司，超过15家直销公司店铺的数量逾2000家，有的公司店铺更多达2.6万家，直销成为保健食品的主要营销渠道。
但高速增长的背后，是虚假宣传、夸大宣传、夸富、涉传、直销行业形象偏低等乱象，导致2018年底权健事件爆发。2019年1月，国家市场监管总局联合13部门发起整治保健市场乱象的百日行动，权健、华林等公司企业领导人、系统领导人因组织领导传销获罪，对市场形成了强烈的震慑力。随后，又不断爆出多家企业积压的违法违规事件，超过15家直销公司陷入涉传、超范围经营、虚假宣传、夸大宣传的媒体漩涡当中，导致直销市场陷入萎靡。这就是今天正在进行的第三次洗牌。
本轮洗牌过后，直销将走向何方？我们还能讲回过去的故事吗？
直销洗牌期，为什么做保健品的人却更多了？
众所周知，本轮洗牌，直销行业从巅峰跌到谷底，主要原因就是以直销方式为主的保健市场夸大宣传、虚假宣传太过于普遍，好经被一张嘴给念歪了。
那么，只是直销出现了一张歪嘴的现象吗？当然不是。今天虚假宣传、夸大宣传、夸富等乱象同样在电商、微商、社交电商、直播电商中出现。今天，这些问题仍然受到关注。所以，“歪嘴”整治不局限在一个行业，也不局限在一时。那么，“洗牌”过后，该打什么样的牌，未来的直销是什么样子的？
我们先来看看，是不是直销市场洗牌时和洗牌之后，保健市场就萎缩了呢？不是。至少想分蛋糕的人不是少了，而是更多了，而且是历年之最。
我们来看一组数据。目前我国经营保健品的企业超过了56万家，其中以营销型企业为主（批发和零售业企业），这类企业占比超7成，又以中小型企业为主（67.3％的相关企业注册资本在100万元以下）。而健康产业的持续增长，吸引了大量投资者和人才涌入。从2014年以来，我国保健品相关企业（全部状态）的年度注册数量骤升。2019年，相关企业年度注册数量达11万家，为历史最多。截至2020年9月30日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国2020年前9个月新增8万余家保健品相关企业，较2019年同比上涨9%。尽管保健品和直销市场处于极低谷期，但丝毫不能冷却投资者的信心，反倒被许多新投资者认为是抄底入场的时机。这些企业没有涌入直销，而是去了新的阵地。
为什么会这样？至少有三个大蛋糕正在吸引他们。
一是全球最大规模的中产阶层。保健品的主力消费人群通常被认为是中产阶层。目前，我国中产阶层的规模在2亿人左右。在我国全面建设小康社会以及中国经济增长的趋势下，未来中国将形成一个全世界最大规模的中产阶层，而当前正是最快的中产扩张期，这个阶层对健康生活方式的追求意味着保健品蕴藏着巨大的机会。
二是全球最大规模的银发经济。今天，我国已经进入了深度老龄化社会，《十四五规划纲要》把全面推进健康中国、发展银发经济视为“十四五”期间的重要工作。
三是全球最大规模的90后、00后亚健康人群。今天，在各种现代不健康生活方式的影响下，“低头族”“脱发族”“过劳肥”“熬夜党”等亚健康人群急剧增长，而年轻人很早就懂得了健康养生，这个亚健康市场潜力巨大。
与之相关的是，年轻人对保健并不排斥，但是他们所推崇的已经不是开会、会销、复制、系统化运作、封闭式教育培训的营销方式，而是更加新潮、更加宠粉的方式。历次“618”、“双11”中，都可以看到保健品特别是轻保健类的产品火爆。
简而言之，不是保健市场低迷，而是别人可能去了另一个战场。
我们需要赋予直销新的意义，才有可能让直销成为未来健康产业的主战场。
洗牌过后，直销该如何蜕变？
首要任务是打破各种制度性因素和思维惯性造成的封闭，弥补直销与其他商品流通方式之间的割裂。
过去，我们靠制度手段对直销进行严格的监管，这固然能维持市场秩序，但无形之中造成了直销对市场趋势的反应滞后，与新技术、新模式的融合滞后。例如早期互联网兴起时，许多直销企业不敢开网店，因为面临着违规跨区经营的风险。
在一些能够通用的领域，把直销业态割裂出来，对市场发挥资源配置的决定性作用是一种巨大的浪费。例如，你很难想象，今天还有哪一个行业，在产品符合各项资质的条件下，会限制销售人员只能在城市的某个区卖货，不能在另一个区卖货，只能卖牙膏，不能卖牙刷，还必须租一个店铺作为服务网点，即使不赚钱也不能关店，有的地方甚至还实行服务网点只能服务，不能卖货。直销产品的范围被限制在固定的品类中，导致产品固化，缺乏创新。企业为了上架新产品，只能自建生产线，没有办法交给更有效率的人去办。这些制度性的因素导致直销企业的“脚”越来越重。
长期的惯性思维导致直销的文化太过于封闭，这也是直销容易被诟病的地方。我们过去依靠系统化运作，团队复制，频繁的线下会议、教育培训，封闭式的团队文化来拓展市场，形成了自己的小环境，形成了直销的系统文化、销售文化。但是，越是割裂，就越是封闭。在过去网络不发达的时代还有一定的市场，但在今天的时代正在被消费者远离。
而一些人为了追求业绩，“乱念经”“瞎念经”，就导致了乱象丛生。还有，太过于倚重传统的经销商，在很长一段时间里，一些企业为了照顾传统经销商的利益，怕和经销商争利，不在电商平台开官方旗舰店、不开网店、不在线上卖货，导致错过了和新营销方式融合的机遇。
本轮洗牌的一个显著变化，就是企业不再把直销作为唯一的主营业务，或者不以“直销”作为自己的标签，更加强调产品型公司的属性、公众型公司的属性，产品的推广不再盯着经销商的需求转，而是盯着公众的需求转。其实，这个策略一些有先见性的公司已经实施了许多年，而本次洗牌中能较快恢复的正是这类公司。
本轮洗牌，既是洗掉虚假宣传、夸大宣传的牌，也是洗掉那些还沉迷在旧直销思维里面的牌，也是打破直销与其他商品流通方式之间割裂的机会。未来我们很难做到把直销作为唯一的业务方式来经营，只有将直销定位为商品流通方式中的一种，让它“泯然于众人”，和更新潮的产品理念、营销工具、营销方式相融合，才能赋予直销新的意义。
所以，从这个角度来说，本次洗牌，既是淘汰掉踩踏红线的市场主体，也是让企业离开单一的直销业务、打破割裂，拥抱新营销方式的机会。
文章来源： 直销中国周刊