无社交，不零售。零售商业源于社会交往场景下的商品交换和流通。而如今，伴随互联网社交媒体和社交工具的普遍使用，人们将越来越多的时间花在线上社交活动中，因此，零售商业也在线上社交场景中繁荣起来。
社交零售，是指商家或销售人员通过社交关系网络和互联网社交媒体、社交工具，与消费者互动，以影响购买决策的营销或销售方式。
在中国，社交零售大致经历了直销、微商、社交电商、社交新零售四个发展阶段。
直销模式是在互联网出现以前，通过人际关系网络进行商品推广的销售方式。直销可以称之为社交零售的发端者。
2011年以后，随着4G网络的应用、智能手机的普及和移动社交工具微信的出现，通过微信和微信朋友圈的人际关系网络推广商品的微商模式出现。微商发展速度之快、规模之大一度惊动了整个商业界，引发了人们对移动互联网社交商业的关注。
2015年，我国出台《电子商务“十三五”发展规划》，鼓励电子商务创新发展，同时，互联网流量红利逐渐消失、传统电商平台获客成本不断攀升，传统电商平台将目光聚焦于基于人际社交网络的私域流量，以拼多多为代表的拼购式社交电商，以及为淘宝等电商平台导购的社交电商平台出现。2018年，抖音、快手等短视频平台成为新的社交流量平台，随之短视频电商、直播电商兴起。
2019年，社交电商及线上线下融合的社交新零售模式成为传统商业转型的主流趋势，品牌社交电商、小程序电商纷纷涌现。
2020年，社交零售业态在我国迎来了最好的发展时机，可谓占尽天时、地利、人和，各种社交零售业态繁荣发展，尤其是直播电商获得爆发式发展。
在天时方面，2020年初，在蔓延全球的新冠肺炎疫情影响下，线下实体经济发展受阻，线上社交零售成为宅经济的突破口，传统企业纷纷加快了向线上经济和数字化转型，社交零售以其运营推广成本低、转化率高、用户可层层裂变、数据可沉淀等优势，成为众多企业转型升级的首选；同时疫情导致失业和赋闲人员增多，社交零售从业简单无门槛、风险低，因此吸引了大量从业人员。在地利方面，网络直播、小程序电商、网络支付、5G网络等互联网基础设施完善，为社交零售的发展奠定了基础。在人和方面，疫情后，国家为恢复经济、稳就业、促消费，鼓励基于互联网的新经济新业态发展，助推了社交零售商业的火爆。
以下，我们从网络生态、竞争生态、政策环境、监管环境、社会环境几方面，分析了2020年中国社交零售的生态环境。
网络生态
社交应用普及 网购习惯养成
《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达到9.4亿人，互联网普及率达67.0%，其中手机网民规模达9.32亿，手机网络购物用户规模达7.47亿，手机网络支付用户规模达8.02亿，短视频用户规模为8.18亿，电商直播用户规模为3.09亿。
互联网即时通讯社交工具、短视频和直播等社交媒体的普及应用，以及网络支付、网络购物习惯的养成，为社交零售的发展提供了良好的网络生态。
同时，我国网民在社交媒体和社交工具平台上活跃的时间也较长。根据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，2020年6月，我国网民人均每周上网时长为28小时，平均每天上网4小时。在手机网民经常使用的各类APP中，即时通信类APP的使用时间最长，占比为13.7%；网络视频、网络音频、短视频、网络音乐和网络直播类应用的使用时长占比分列第二到六位,依次为12.8%、10.9%、8.8%、8.1%和7.3%。
人们的时间花在哪里，目光聚集在哪里，商机就在哪里。因此，微信、微博、抖音、快手、小红书等社交媒介成为品牌和产品营销与销售的关键阵地。
商业主体纷纷布局社交零售
社交零售通过人际社交网络和互联网社交媒介引导商品销售，主要的商业形态有：直销、微商、拼购电商、导购型电商、会员制电商、KOL电商（内容电商）、社群团购、短视频电商、直播电商（网红电商）、社交新零售等。不同类型的社交零售形成共存与竞争的生态，同类型的商业生态中也存在不同从业主体之间的竞争。
2020年，传统电商平台在利用人工智能、大数据技术开发公域流量的同时，也进一步加强对私域流量的开发，各大电商巨头纷纷加码社交电商和新零售。今年6月，阿里巴巴上线采源宝社群电商平台；京东在线上线下大力投入推广京喜；10月小米投资了社交电商平台粉象生活；美团即将推出“团节社”本地团购秒杀平台，布局社交电商，承担美团下一个营收增长点。
各大社交媒体平台则依托自身的流量优势，进一步向商业化迈进。2020年，抖音加码抖音电商，推出了抖音小店的独立APP——“抖店”，以及抖音商品分享管理平台“巨量百应”，甚至10月9日切断淘宝外链，自建电商闭环；小红书与有赞、订单来了、天猫等合作，积极打通电商交易场景，打造商品种草与拔草的闭环。
传统的线下商业受疫情期间宅经济的刺激，全面转型线上线下融合的社交零售，通过社交媒体、公众号、微信群、小程序等运营私域流量，深度服务用户，以获得重复购买、顾客忠诚度和营收增长。
直播电商在2020年则迎来大爆发。疫情隔离期间，直播电商的优势被引爆，因为操作简单，从业门槛低，普通人只要有一部手机和网络就可以直播带货，吸引了大批受疫情影响的商家、销售人员、失业人员和农民，也催生了农产品直播电商，搞活了乡村经济。据商务部数据，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万。
直销企业在原有线下人际社交消费网的基础上，充分结合线上社交工具和社交电商平台等优势，形成线上、线下融合的社交新零售模式，用更低的成本获取用户、裂变用户、维护用户，并给顾客提供更高效、专业的服务体验，同时推动企业的数字化转型，取得了较好的效果。
2020年，商家越来越注重布局社交零售，注重私域流量的运营，还有一个原因是对大数据的渴求。在买方市场和定制化时代，企业通过与用户直接沟通和对用户行为大数据的分析，能够更好地了解用户需求，指导产品生产和运营，有助于产品迭代、按需定制，提升管理效率，降低运营成本和风险。而为社交零售企业提供数据技术服务的企业也比较成熟，如阿里云、腾讯智慧零售等，能够为企业提供私域流量管理和大数据分析的数字化运营方案。
2020年，社交零售以其高效率、低成本、数据化等优势，成为零售商业的主流趋势。
兴经济稳就业 国家政策支持
近两年，我国针对新业态新模式不断调整相关政策，促进其规范健康发展。在2020年疫情期间，微商、社交电商、直播电商等数字经济新业态迅速涌现，对于促进消费、纾解就业压力、赋能传统产业升级和乡村振兴等都展现出巨大潜力，我国政府及各部门相继出台政策支持新经济新业态发展，为社交零售的发展创造了良好的政策环境。
2020年1月1日《优化营商环境条例》正式施行，以政府法规形式为各类市场主体投资兴业提供制度保障。在监管执法方面，条例规定“政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管，针对其性质、特点分类制定和实行相应的监管规则和标准，留足发展空间，同时确保质量和安全，不得简单化予以禁止或者不予监管。”
2020年7月14日，国家发改委等十三部委联合发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确鼓励发展“新个体经济”，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业；大力发展微经济，打造兼职就业、副业创业等多种形式。
2020年7月21日，习近平总书记在企业家座谈会上谈道，保护市场主体就是保护社会生产力，并就保护和激发市场主体活力作出重大部署，从落实好纾困惠企政策、打造市场化法治化国际化营商环境、构建亲清政商关系、高度重视支持个体工商户发展等四个方面提出了明确要求。
2020年8月7日，在国务院政策例行吹风会上，人社部、发改委、民政部、农业农村部等部门，也共同就拓宽灵活就业渠道、优化自主创业环境等方面作出部署。
2020年9月27日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，充分肯定了以新业态新模式为特征的新型消费对于经济的促进作用，并从政策层面对新型消费的发展予以大力支持。
2020年，由于在促进消费、活跃经济、带动就业方面发挥了重要作用，直播电商得到全国各地方政府的支持。各地纷纷出台政策，从资源、场地、资金、人才培养、舆论宣传等方面提供支持，带动当地直播电商产业的发展。比如，广州打造直播电商之都，浙江打造全国直播电商示范基地，四川出台省级直播行业发展计划，重庆打造直播电商孵化基地，等等。
法规逐步完善 监管规范科学
任何业态的健康发展都不能缺少从业规则、规范乃至法律法规的约束。以直销和微商为例，都经历了从繁荣、乱象到规范的发展阶段。在社交零售领域，主要有《直销管理条例》《禁止传销条例》《电子商务法》三部法律，以及相关的行业规范和团体标准。由于社交零售从业主体小而散，虚假广告宣传、假冒伪劣产品等问题是市场监管的难点，需要靠国家立法和行业、社会共治。
目前，社交电商从业主体面临的行政法律风险主要有涉传、虚假广告宣传、非法收集用户信息等，而以涉传法律风险较为频繁和处罚严重。知名会员制社交电商平台云集、花生日记、淘小铺、粉象生活等都曾因涉嫌传销被市场监管部门处罚。
相关法律法规的不断完善和监管方法的科学成熟，将推动社交零售业态更加规范健康发展，促进经济繁荣。
法律法规
2005年9月1日，我国正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，规范直销行为，防止欺诈，保护消费者的合法权益，同时打击非法传销。如今两个条例已出台15年，在互联网经济场景下，一些规定已经不适应目前的市场经济发展情况，亟待修改完善。
随着电商、社交电商和跨境电商的繁荣发展，2018年8月31日，我国出台《电子商务法》，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。《电子商务法》于2019年1月1日正式实施后，为社交电商迎来规范化发展时代。
此外，社交零售从业主体还要遵循《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《网络安全法》等相关法律法规，规范和约束经营行为，拒绝虚假宣传和欺诈行为，维护消费者权益。
行业规范
2017年1月，针对微商行业的乱象，为规范微商行业发展，中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织联合起草的《微商行业规范（征求意见稿）》发布。
2018年7月，《社交电商经营规范》在商务部网站正式公开征求意见。该规范是由中国互联网协会及创奇社交电商研究中心起草的行业标准。2018年9月10日，该规范进入审核阶段。
2020年7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范。
2020年8月27日，中国商业联合会制定并发布《直播营销服务规范》团体标准，从直播营销基本规范、直播人员要求、直播购物平台经营者要求、直播营销商售前售后要求、MCN机构服务要求等方面提出标准，对直播营销服务予以规范。
2020年9月24日，中国电子商会发布《社交电商经营规范》团体标准。
科学监管
2020年7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》发布，公开征求意见，该文件将指导网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。
2020年10月13日，由国家市场监管总局价监竞争局（规范直销与打击传销办公室）指导，中国市场监管报承办的“电商企业创建无传销网络座谈会”在京举行。与会专家对社交电商的发展现状、合规问题等方面进行分析。
2020年10月24日，国家十四部委联合开展2020网络市场监管专项行动（网剑行动），规范网络市场经营秩序，包括落实电商平台责任，打击不正当竞争行为，治理网上销售侵权假冒伪劣商品，打击违法广告行为，规范“直播带货”等网络经营活动秩序，等等。
社会环境
社会接受度高 参与者众
自2015年以来，随着国家政策对互联网新经济新业态的支持，以及相关法规和监管的完善，微商乱象渐退，导购式、拼团式、会员制社交电商业态繁荣发展，社会大众对社交零售模式的接受度逐年提升，参与度越来越高。2020年，短视频电商、直播电商等社交零售业态呈爆发式发展，几乎到了全社会人人参与的程度。
社交零售不但为大众提供了物美价廉和个性化的商品、方便快捷的购物渠道、有趣有益的社交圈子，还提供了无门槛、低成本的创业平台和兼职收入。无论从消费者人数和从业者人数来看，2020年社交零售的社会接受度都达到一个新高峰。
结语
在互联网社交零售时代，社交无界，零售无界，消费者同时可以成为销售者，商品通过人际社交网络实现裂变式推广，销售渠道更短，零售效率更高，销售成本更低，商品价格更实惠，生活也更方便了。社交零售模式以其独特优势成为当今社会最流行的商业模式。
2020年可以说是社交零售商业发展的一个高峰，从业者暴增，国家恢复经济促就业政策支持，同时，随着法律和监管越加完善，社交零售也逐渐向规范化、专业化发展。目前，规范和健康发展仍然是社交零售业态面临的首要问题。
文章来源：知识经济杂志