扭转消费者与经销商的地位

历史的齿轮不停转动，老生常谈的旧事物随着时间推移会逐渐被赋予新的面貌，但即便是在直销领域，经过反复创新与实践的事物仍旧会在某一时刻与其发展之初的样子重合。19世纪末，经销商们通过挨家挨户的推销活动，将优质产品销售给消费者，在这样的背景下，直销诞生。这种面对面的销售方式提升了消费者与优质产品的接触体验，也为生产厂家赢得了稳定的忠实消费者，成就了一系列后来享誉世界的直销品牌——特百惠、雅芳、玫琳凯等。

经过了一个世纪的发展与转型，直销公司对消费者的关注程度不断发生着变化。

在企业的发展过程中，随着发展战略更迭，很多时候原本处于第一位的“消费者”会从这一重要位置跌落。一些直销公司和经销商进行了一些能够短期内快速增长收入的战略实践，但事实证明这些实践或多或少存在争议，并且面临着监管机构的严厉审查。在这些企业忙于靠转型敛财的过程中，那些传统的直销企业因为专注于销售产品、服务消费者和帮助经销商而使企业获得了长足发展，它们的成功基于直面真实消费者、销售高品质产品的商业模式。

如今，这些专注于传统直销的公司被认为是以消费者为中心的企业——这是一个在直销领域存在时间和行业一样久的标签。以消费者为中心的公司拥有真正具有吸引力的产品，这些产品弱化了奖金的诱惑力，真正为消费者谋利益。以消费者为中心代表着新时代下的直销业务模式不会辜负消费者期望、监管审查，有助于整个直销行业实现可持续发展的目标。

“完全不同的时代已经到来，科技发展改变了行业的游戏规则，直销行业需要一种能够更大强度关注消费者并完成留客的新模式。如果没有真正夯实强大的消费者基础，任何企业任何模式都无法成功。”业内人士说道。

今天的以消费者为中心是什么样的？

以消费者为中心的直销企业拥有填补市场空白的能力，即把企业发展目标放在直销的渠道功能之外，以产品功效、价值、影响力和服务进行竞争。产品的性能、定价、包装、营销、消费者服务、运输时间和成本、忠诚度计划和奖励——所有这些都旨在使消费者受益并留住消费者。直销企业应该围绕以上这些方面进行投资，并时刻对这些要素进行追踪以确保切实满足消费者的期望。

“这是值得学习的。做好这些方面的追踪，对直销企业公司发展和经销商规范都有着巨大的益处，这种影响是持久和深远的，比如被留住的消费者通过重复消费可以为经销商增加更多收入。以消费者为中心从而产生的业绩增长是最为稳定的企业发展策略。”业内人士评价道。

凯安尼（Kynect）的首席执行官认为，对企业而言，虽然每个消费者的生命价值周期是呈指数级增长的，但是以消费者为中心这件事本身也是有阻碍的。“在我们企业发展初期，由于发展过快，很难做到全方位关注消费者需求，跟消费者配套的一切跟不上企业发展步伐。但是通过不断倾听消费者诉求、调整战略倾向，我们渐渐稳定了以消费者为中心的企业战略。”

他表示，提供高性价比产品对于在不断扩大的市场份额中获得持续的购买力至关重要，直销公司想要达到这样的目标，需要确保奖金制度专注于鼓励产品零售。“其次，我们需要与我们的消费者群进行最直接的沟通，来明确他们喜欢什么样的产品，他们在寻找什么样的新产品，以及我们如何加强对消费者的重视程度。”

现如今，消费者的权力越来越大，他们的期望也在不断变化。消费者们通过电子商务平台点击一下就能找到五花八门的产品和服务，甚至通过简单的语音命令就能实现以上操作。与之相对应，大多数处于发展中的直销公司也都拥有了强大的线上获客和留客能力，以及先进的线上销售系统，这些系统能够准确收集消费者信息，并将所有对销售有利的数据反馈给总部。

“直销公司认识到自己是一个能够提供数字化工具的平台，并帮助经销商以更加人性化的方式进行产品推销，在很大程度上将重新定义直销这一商业模式。”分析人士认为。

科技发展推动着直销模式的变革，监管审查则在加快缩小企业与消费者之间的距离。

随着联邦贸易委员会对维玛营养品（2015年）和康宝莱（2016年）提起诉讼，直销在美国的监管格局发生了变化。这些案件反映了监管机构对直销赔偿结构和未经证实的收入索赔进行严格审查的决心。这些案件中，直销企业要么支付数亿美金进行赔偿，要么花费数百万美元重新整修运营系统，甚至有企业为此彻底取消了直销模式。

这种审查并不罕见，美国一家律师事务所的布伦特·库格勒律师表示:“如今的直销公司必须制定明确的薪酬计划，在结构、实践和术语上都强调薪酬和奖励应基于真实的零售活动。同样重要的是，直销公司应该准确、透明地披露所有项目参与者的收入或亏损，而不仅仅是展示那些在特定时间段内赚取大额佣金的参与者。”美国联邦贸易委员会也已明确表示，打算追究经销商提出的“不当收益索赔责任”，并将对直销薪酬计划进行更为严格的审查，其中包括入门费和重复消费奖金回报。

传统的基于经销商团队销售和重复购买金额制定的奖金制度应该被改写，从而突出经销商零售产品的重要性。也就是说，经销商的佣金应该侧重于个人零售产生，而非团队销售。但是很多直销公司已经不把零售业绩划入排名晋升的考核之中了，这导致经销商会大大忽略零售的重要性。

库格勒律师进一步表示: “在当前的监管环境下，每家直销公司都需要重新认真研究自己的薪酬模式。”美国联邦贸易委员会最近的裁决表明，为了保持合法性、不被贴上传销的标签，直销企业必须表明消费者对其产品和服务有实际需求，这意味着直销企业的大部分收入应当是真实的零售业绩，而非团队计酬。库格勒说，理想情况下，消费者与经销商的比例应该是5:1或更高。

“对消费者而言，购买直销产品首先是一场独立的‘公平交易’，其次才是通过经销商的接触与帮助赚取佣金。要明确的是，通过直销产品赚取佣金对经销商和消费者而言只是‘糖衣’，而不是必要的‘蛋糕’。”香氛公司（Scentsy）联席首席执行官奥维尔·汤普森（Orville Thompson）表示。

直销业务模式需要基于消费者是否与直销公司签署直销员协议区分“糖衣”和“蛋糕”，以确保符合联邦贸易委员会的规范。区分和跟踪活跃消费者与经销商的实际购买情况至关重要，因为真正的消费者是为了购买产品享受消费的，而非为了获得薪酬奖励。

“直销的全部有效性取决于真实的消费者以实实在在的价格购买真实的产品。通过关注消费者以及为他们提供的产品、服务价值，直销企业可以做出更为准确的发展决策，在帮助改善整个直销大环境的同时，为本企业取得优异的直销业绩。”分析人士认为，如果直销企业的产品本身是优质、受欢迎的，那么消费者自然会蜂拥而至，事实上，如果直销企业真的能切实为经销商提供优质产品，那么经销商通过零售而获取的业务消费者将超过10%。“直销中唯一真正的收入来自消费者的参与、满意和复消。如果一个直销模式只专注于拉拢经销商而忽视消费者，最终可能造成违规、违法的结局。”

普露威特公司（Prüvit）首席执行官布赖恩·安德伍德（Brian Underwood）表示: “我认为，只是销售机会的时代早已过去，我们必须以消费者体验、消费者教育和消费者价值为导向。”

一方面经销商需要有价值和创新的产品和服务，来为自己建立强大的业务背书；另一方面，高质量的消费体验会最大程度留住消费者，这些被留住的忠实消费者所产生的消费行为成为推动直销企业发展的重要因素。

一家业绩有所突破的美国直销企业负责人表示，该公司75%的销售业绩来自普通消费者而非团队计酬，“这是产品粉丝的功劳。”对产品有着较高忠诚度的消费者会产生自主向他人推荐、分享产品的意愿，这有助于企业的健康发展。

“企业只有优先关注自己能为消费者提供的有效价值，才能够从消费者市场获得强大、可持续发展的动力。凯安尼（Kynect）的消费者与经销商数量比例为9:1，这个比例并不是在联邦贸易委员会的强制规定下实现的，而是来自企业把主要发展目标放在了关心消费者体验方面。

“除了明显的监管环境变化之外，现实情况是，任何直销公司的成功都建立在向消费者提供高质量产品和服务的基础上。没有强大的消费者基础，一个直销企业就不可能有持续的稳定性和长期的增长。只有渴望消费我们的产品的消费者群体足够稳定，我们才能为品牌合作伙伴提供更为坚实的合作信心，进而增强经销商们分享事业的决心与动力。”凌锐国际（Neora）创始人兼首席执行官杰夫·奥尔森（Jeff Olson）表示。

“消费者一直是直销企业实现可持续增长的重要因素。在我们这个空前的时代，那些生产有影响力的、价格合理的产品并且为消费者提供良好服务的公司，表现要远远优于那些没有这样做的公司。联邦贸易委员会的指导方针也很大程度上把所有直销公司都指向这个方向。这是我们行业未来的发展方向。”美国直销业内人士说道。

考虑到直销行业的发展方向，DSN推出了一个帮助企业识别消费者占比的程序，明确企业消费者与经销商比例以及各自产生的销售业绩。业内人士认为，消费者与经销商比例在5:1甚至10:1的直销企业，在市场竞争中更容易击败对手。

“随着直销监管越来越严格，像DSN推出的这种帮助识别消费者占比的软件将为直销企业提供非常有效的帮助。此类软件将有助于直销企业专注于留住普通消费者，以此提升直销渠道信誉。”业内人士同时还表明，目前DSN的此款软件活跃用户集中于美国和加拿大，受众一般是年营业额在500万美元以上的直销企业。

实际上，直销企业逐渐扭转消费者与经销商的地位，不仅仅是为了获得监管部门的认可，而是为了重现直销发展初期的活力。

获得消费者、提供优质服务、留住消费者，这些不应该仅仅作为直销公司装点门面的行为，而是应该成为直销企业的发展目标。美国直销行业专家认为，适当的“减法”也很有必要，比如免除加盟费、大规模采购和拉新人产生的奖金。

经销商在仓库中大量囤货的时代正在一天天过去，越来越多直销公司正在致力于改变经销商的采购行为和降低他们的拉新期望。“这改变了直销行业的游戏规则，也意味着直销行业将有更远大更健康的发展前景。那些渴望成为小型企业家的人，将从与他人分享优质产品这种独特的销售模式中受益，而那些更加注重消费者消费体验和服务感受的直销企业将大有所为。这真令人兴奋，我相信直销将成为一个更具活力的行业！”美国直销专家说道。

文章来源：知识经济杂志